性相近|家居電商，什么時候邁入從寬類目到重品類越遷？

依據中國互聯網網絡信息中心公布的信息，截至2018年中國網民規模做到8.02億多，在其中71%的用戶會網上購物，有三分之一的交易根據網上購物產生。網上代購、雙11、618、淘寶聚劃算、拼單，這種語匯真真正正融入了大部分人的生活當中，在電商軟件上處理從護膚品、服飾到生鮮食品、日用品等諸多要求已經成為現代都市年輕一代的日常。

對比服飾、護膚品、日用具，家居行業電商化走得有些慢。家居業內也存在著比較嚴重的分裂：家居裝飾物、廚房用品、日常生活產品的電商發展趨勢相對性興盛，但大中型家具和床墊子的電商發展趨勢較為緩慢。網上買窗簾布、買臺燈對一部分人來說已經是十分自然一個情景，但一旦牽涉到大中型家俱，大多數人會讓電商望而生畏。拋開輕類目和重品類在消費頻率上的差別，更多的關鍵是消費者不肯接納網上購物家居重類目產品，同為重類目，網上購物大中型家用電器的接受程度要比家具和床墊子高些。

實際上家居電商早已不是一個新鮮話題討論。

從前的十年是家居電商不斷涌現的十年。這種電商中，很大一部分是依托淘寶網等第三方平臺的“電商品牌”；近些年也出現了一些設立自已的網上商城系統品牌，但是這些知名品牌也不舍得舍棄第三方平臺平臺流量網絡資源；此外，一批“傳統式巨頭”也殺入了天貓和京東。經過十年，一部分家居電商由盛轉衰，美樂樂的盈利早就在2016-2018財政年度連續三年下降，電商品牌很少有“擺脫淘寶網”的成就案例，最主要的是，網上購物大中型家俱依舊沒有變成流行。

究竟是哪里出了問題？

體驗和物流，是牽制家居重類目電商化兩大制約

日本連鎖銷售學好會生、名創優品的創造者渡邊紀征曾不無驕傲的說：“中國的電商交易做到三分之一，國外貼近20%，而日本不夠10%。不論是中國或是日本，消費者實際上喜歡在挑選之前要先看一看摸一摸，但日本的電商交易占比如此低，緣故一方面取決于日本消費者將逛街購物當成一種游戲娛樂，另一方面還在于日本的實體零售發展起來已經相當健全?！?/p>

同樣的邏輯性放到中國家居領域也可以說得通。針對中國來講，家居實體零售不一定十分健全，家居電商卻遭遇更為嚴重的“先天發育不足”的境地。

體驗：

最先，家居商品本來就比較重體驗，特別是重類目就更是如此。

床墊子、布藝沙發必須現場體驗才可以獲知新產品的硬軟水平適合不適合，各種家具也要與整個屋子的設計風格完成統一。并且大件家居產品價值價格對比輕品類家居商品貴很多，消費頻率也比較低，加上退貨不便還很容易產生巨額運輸費，試錯的成本太高，消費者通常只將網上做為掌握的途徑，一旦進到選購階段就猶猶豫豫。

對于體驗的困擾，目前市面上出現了一些投身家居裝修行業的AR、VR技術服務提供商，國內外家居零售商宜家家居、亞馬遜平臺、Wayfair、美樂樂等公司也嘗試引進AR和VR?？墒羌夹g性仍然無法滿足觸碰體驗的需要，也自然而然就難以令消費者真真正正安心。

貨運物流：

假如說體驗困擾就是針對消費者來講，那樣貨運物流困擾就更多的“痛”到了公司的身上。

在運輸上，大件家居商品無法進到零擔互聯網。因為貨品非常容易損壞，在快遞分揀就無法采用設備快遞分揀，只能靠很多人力快遞分揀運送，另一方面，零擔網絡里的數次轉站也非常容易增加貨品損壞的概率，應該考慮一個點大量。

在價格上，家居物流運輸成本費非常高，大件家居商品更為常見。有業界專業技術人員可能，家居建材物流成本費占銷售總額比例30-40%。據億歐網報導，業界一直盛傳一個故事：一套兩三千元高檔照明燈具由中山市運到山東省，產品成本很有可能僅占產品零售價的15%，運輸成本卻可能占據產品零售價格的30%。

在支付上，大件家居產品與服務傳動鏈條長，必須送上門、組裝、檢修等專業化物流服務項目作為支撐?，F階段，中國牽涉到該類專業化服務的家居貨運物流“派系”主要包括平臺型企業和更專業的家居物流行業。

平臺型企業隨著“互聯網技術 ”的浪潮為之，意味著公司有萬師傅、紅背心等。他將家居電商、家居品牌與消費者相互連接，根據對資源融合，給予從店家到消費者中間主干線、倉儲物流、派送、組裝乃至中后期售后維修服務等一系列階段。因為方式比較輕，因而得到極速擴張?？墒瞧脚_型企業通常無法對服務水平完成管控，在其中的所有一個環節出差錯，家居生產商都能輕松擔負舉報、退換貨等不良影響。

技術專業家居物流行業就是把家居生產商和對應的消費者做為最重要的服務目標的公司，如居家通、易友通、一智通等。技術專業家居貨運物流有業務外包和直營二種方式：外包模式成本低，而對全部物流配送系統的掌控力也很容易相對應降低；自營模式必須在全國各地設立網站，將花費大量成本費，經營模式重一點，但隨之更容易更好的服務，并且降低正中間承包單位的加持，獲得的收益便會提升?，F階段這種公司的發展還處在較為低級的環節。

在交易大件家居產品的時候，消費者必須體驗，通常會到線下門店選購；而賣家這里遭遇運送難、交貨難、成本相對高問題，手上的那本經也并不好念。

線下和線上結合，是更加符合實際發展方向

“不容易只緊緊圍繞一個方面?！?/p>

在絲漣中國區經理費鳴杰、Simba大中華區經理林奇琪、Emma大中華區責任人李紫韻在接受采訪時，有關產品在線下和線上的規劃，他們也提出了同樣的解釋。有意思的是，絲漣是線下推廣業務流程出身的傳統式床上用品品牌，而Simba和Emma是具備比較強的互聯網基因的床墊子電商。

傳統行業因為具備比較濃厚的線下門店合理布局，看起來“不用”在電商上多下功夫，實際上對于他們來說，網上也仍是拓客的主要方式?！安徽撌请娚袒蚴情T店，大家都給予完備的貨運物流和上門安裝服務。網上是傳播信息的主要方式，許多消費者是通過網上了解絲漣、或在電商服務平臺先了解一下了絲漣的商品才趕到門店體驗的。還會有一部分人會首先來門店體驗，隨后在網絡上比較。我們也會兩個方面都做好?！辟M鳴杰解釋說。

李紫韻則是以電商的角度提出了見解：“以往網上床墊市場持續發展的阻攔來自線上與線下方式是迥然分離的，銷售人員把線上與線下的用戶視作兩種不同的人群?！笨墒聦嵣厢槍揖与娚潭?，在線上給予消費者體驗商品的地方來解決體驗困擾，獲得更多的潛在用戶。

像Simba、Emma這種床墊子電商，及其在國外被提到的更多的Casper、Purple，近些年都在線上存在一定姿勢，或者通過與實體線零售商協作開體驗店，或者開形式新穎的快閃活動，Casper乃至開了一家所有應用自己家新產品的“小歇酒店餐廳”。Simba在合理布局中國初期也和羅萊生活戰略合作，在羅萊生活場館設立了中國第一家體驗展覽廳。

除開體驗要求以外，有一些深植在消費者心理狀態隱秘的物品還是很難被變化的。

名創優品的創造者渡邊紀征提到電商時，曾說過了一個有意思的狀況：“消費者一直希望可以在購物之前先看一看、摸一摸?！痹谥袊嗍侨绱?，在挑選較昂貴產品時尤其如此。費鳴杰也表露，絲漣通過線上銷量比較好的以產品系列里的中低檔系列產品為主導，雖然也有一些消費者會一點不體驗就馬上網上購物了絲漣的高端床墊，但是并不是流行。

不論是電商或是門店，都是有著另一方無可替代的一些特點，所以才需要根據到一起。針對電商來講，在更好的服務以外為消費者給予具體體驗的地方便是促進大件家居商品熱銷的關鍵所在。借勢于家居物流運輸逐步完善，家居電商完成從寬類目向重品類越遷并沒有在遙遠的未來。